IKEA i Saudi: en snabbanalys

I samtliga nyhetsmedia hör vi idag om hur IKEA i sin katalog för Saudiarabien har retuscherat bort kvinnor ur annonser. Detta är dock inte den enda förändringen. Att bläddra  (digitalt) i den saudiska katalogen  och den svenska motsvarigheten ger lite känsla av mitt favoritinslag i barndomens serietidningar: ”Finn fem fel”. 

Aftonbladet,  DN, SvD, GP och Metro mfl publicerar nu på sina hemsidor bildspel där man kan jämföra katalogerna, men här är det fråga om enbart ett axplock. Det är uppenbart inte bara så att kvinnor och flickor, och även en del män, systematiskt retuscheras bort ur flera bilder, utan också att det i flera fall verkar ha funnits två uppsättningar bilder. I andra fall är bilder som finns i den svenska katalogen helt enkelt borttagna från den saudiska.  En tjejmiddag på sidan 119 i den svenska katalogen har till exempel uppenbarligen aldrig ägt rum. Retuscheringar (utan borttagande) förekommer också. På sidan 154 har en kvinna i den saudiska versionen försetts med strumpor och blivit av med sina örhängen. Eftersom fotot är taget bakifrån och kvinnan sitter i en stol, har hon helt enkelt blivit en man, eller?

Man kan särskilt notera en genomgående skillnad mellan katalogerna. Medan vissa produkter i den svenska katalogen visas tillsammans med en bild på den person som designat, saknas dessa bilder helt i den saudiska katalogen. De flesta av dessa designers är män, men här har alltså alla tagits bort oavsett kön. Ingen särbehandling i detta fall alltså.

Men nu är det uppenbarligen inte bara kvinnor som anses problematiska att ha med på bild. Jag kunde vid bläddringen också notera vissa små intressanta detaljer. På en bild från ett kök, som i den svenska varianten har flera människor, en hel familj med tre generationer (tolkar jag det som) har i den saudiska varianten helt rensats på folk. Men inte bara det. En ölflaska, och en flaska olivolja (i formen misstänkt likt ett välkänt whiskeymärke) har också försvunnit. Vidare, på en annan sida har en tavla med streckfigurer företällande  en pingvin, en tax, en flamingo och en häst ersatts med en tavla med orchidéer (258/259). Mer väntat var kanske att den saudiska katalogen, till skillnad från den svenska, inte har någon reklam för korv i restaurangen.

Det bör i ärlighetens namn sägas att alla kvinnor och flickor inte är borttagna. Det finns bilder kvar, och det skulle krävas en med djupgående analys än den som kan genomföras här för att diskutera varför vissa bilder fick vara kvar och inte andra. Man kan också notera att annan religionsutövning än islam inte verkar vara ett problem på samma sätt. På sidan 54 kan man till exempel se en mediterande man i lotusställning. 

Jämförelsen mellan de två katalogerna tål att göras mer ingående än vad jag gör här, men man kan notera en sak. Det är uppenbart att vi här har ett exempel på det som nu lyfts ett flertal gånger på denna blogg: betydelsen av att analysera olika relationer mellan religion och ekonomi.  Det är inte orimligt att tänka sig att företag med global marknad lägger möda på att försöka tillmötesgå förväntade religiösa känslor hos potentiella konsumenter, och även anpassar sin marknadsföring på basis av dessa förväntningar. Jag skulle vilja att någon studerade IKEAs och andra multinationella företags marknadsföring ur detta perspektiv. Jag misstänker att det finns en hel del intressant material att tillgå.

I det specifika fallet med Saudiarabien är en  rimlig analys (även om mer fakta krävs) att eftersom katalogen är ämnad för massdistribution har samarbete med saudiska myndigheter skett för att möjliggöra en sådan. Det är rimligt att anta att utan modifieringar i enlighet med myndigheters önskemål hade sådan distribution inte kunnat genomföras. IKEAs kataloger för Kuwait, Förenade Arabemiraten, Malaysia och Turkiet har inte motsvarande modifieringar (avseende kvinnors synlighet). Åtminstone inte vid en snabbkoll, men närmare studier behövs (komparativ IKEAlogi?).  

Uppdatering 2012-10-03:
Historien har tagit en ny vändning. Expressen rapporterar om att en officiell representant för Saudiarabien i Sverige nu kritiserar IKEA för raderandet av kvinnor, och uppmanar företaget att be svenska kvinnor om ursäkt (!). Min tolkning att det hade något att göra med massutskick var nog korrekt, men däremot verkar det vara så att IKEA själva gjort bedömningar av vad som skulle kunna passera/inte passera saudisk granskning. Har vi här ett exempel som visar på hur förutfattade meningar, och brist på fakta, kan leda helt fel?

Jonas Svensson, docent i religionsvetenskap vid Linnéuniversitetet (och byislamolog i Agunnaryd; ni vet A:et i....ja just det)