Gadgeten innehöll ett fel

måndag 1 oktober 2012

IKEA i Saudi: en snabbanalys


I samtliga nyhetsmedia hör vi idag om hur IKEA i sin katalog för Saudiarabien har retuscherat bort kvinnor ur annonser. Detta är dock inte den enda förändringen. Att bläddra  (digitalt) i den saudiska katalogen  och den svenska motsvarigheten ger lite känsla av mitt favoritinslag i barndomens serietidningar: ”Finn fem fel”. 

Aftonbladet,  DN, SvD, GP och Metro mfl publicerar nu på sina hemsidor bildspel där man kan jämföra katalogerna, men här är det fråga om enbart ett axplock. Det är uppenbart inte bara så att kvinnor och flickor, och även en del män, systematiskt retuscheras bort ur flera bilder, utan också att det i flera fall verkar ha funnits två uppsättningar bilder. I andra fall är bilder som finns i den svenska katalogen helt enkelt borttagna från den saudiska.  En tjejmiddag på sidan 119 i den svenska katalogen har till exempel uppenbarligen aldrig ägt rum. Retuscheringar (utan borttagande) förekommer också. På sidan 154 har en kvinna i den saudiska versionen försetts med strumpor och blivit av med sina örhängen. Eftersom fotot är taget bakifrån och kvinnan sitter i en stol, har hon helt enkelt blivit en man, eller?
Man kan särskilt notera en genomgående skillnad mellan katalogerna. Medan vissa produkter i den svenska katalogen visas tillsammans med en bild på den person som designat, saknas dessa bilder helt i den saudiska katalogen. De flesta av dessa designers är män, men här har alltså alla tagits bort oavsett kön. Ingen särbehandling i detta fall alltså.

Men nu är det uppenbarligen inte bara kvinnor som anses problematiska att ha med på bild. Jag kunde vid bläddringen också notera vissa små intressanta detaljer. På en bild från ett kök, som i den svenska varianten har flera människor, en hel familj med tre generationer (tolkar jag det som) har i den saudiska varianten helt rensats på folk. Men inte bara det. En ölflaska, och en flaska olivolja (i formen misstänkt likt ett välkänt whiskeymärke) har också försvunnit. Vidare, på en annan sida har en tavla med streckfigurer företällande  en pingvin, en tax, en flamingo och en häst ersatts med en tavla med orchidéer (258/259). Mer väntat var kanske att den saudiska katalogen, till skillnad från den svenska, inte har någon reklam för korv i restaurangen.

Det bör i ärlighetens namn sägas att alla kvinnor och flickor inte är borttagna. Det finns bilder kvar, och det skulle krävas en med djupgående analys än den som kan genomföras här för att diskutera varför vissa bilder fick vara kvar och inte andra. Man kan också notera att annan religionsutövning än islam inte verkar vara ett problem på samma sätt. På sidan 54 kan man till exempel se en mediterande man i lotusställning. 

Jämförelsen mellan de två katalogerna tål att göras mer ingående än vad jag gör här, men man kan notera en sak. Det är uppenbart att vi här har ett exempel på det som nu lyfts ett flertal gånger på denna blogg: betydelsen av att analysera olika relationer mellan religion och ekonomi.  Det är inte orimligt att tänka sig att företag med global marknad lägger möda på att försöka tillmötesgå förväntade religiösa känslor hos potentiella konsumenter, och även anpassar sin marknadsföring på basis av dessa förväntningar. Jag skulle vilja att någon studerade IKEAs och andra multinationella företags marknadsföring ur detta perspektiv. Jag misstänker att det finns en hel del intressant material att tillgå.

I det specifika fallet med Saudiarabien är en  rimlig analys (även om mer fakta krävs) att eftersom katalogen är ämnad för massdistribution har samarbete med saudiska myndigheter skett för att möjliggöra en sådan. Det är rimligt att anta att utan modifieringar i enlighet med myndigheters önskemål hade sådan distribution inte kunnat genomföras. IKEAs kataloger för Kuwait, Förenade Arabemiraten, Malaysia och Turkiet har inte motsvarande modifieringar (avseende kvinnors synlighet). Åtminstone inte vid en snabbkoll, men närmare studier behövs (komparativ IKEAlogi?).  

Uppdatering 2012-10-03:
Historien har tagit en ny vändning. Expressen rapporterar om att en officiell representant för Saudiarabien i Sverige nu kritiserar IKEA för raderandet av kvinnor, och uppmanar företaget att be svenska kvinnor om ursäkt (!). Min tolkning att det hade något att göra med massutskick var nog korrekt, men däremot verkar det vara så att IKEA själva gjort bedömningar av vad som skulle kunna passera/inte passera saudisk granskning. Har vi här ett exempel som visar på hur förutfattade meningar, och brist på fakta, kan leda helt fel?

Jonas Svensson, docent i religionsvetenskap vid Linnéuniversitetet (och byislamolog i Agunnaryd; ni vet A:et i....ja just det)







15 kommentarer:

  1. Tack Jonas för en betydligt mer nyanserad bild jämfört med vad massmedia serverar.

    SvaraRadera
  2. Svar
    1. Håller med - en mycket bra text!

      /Göran

      Radera
    2. Jag håller också med. Tack så mycket för en tankevärd text!

      Radera
  3. Intressant text! Såg förresten att ditt inlägg fått mothugg från kristen opinion, där de tydligen blev upprörda: http://blogg.passagen.se/kristenopinion/entry/katalogapologetik

    /Jimmy

    SvaraRadera
  4. Tack för tipset. Jo jag såg det. Kristen opinion är ju en tyckarsajt. Jag är religionsvetare, och avstår i den rollen från att värdera, även om Kristen opinion tycker att jag borde det. Det är inte min uppgift. Att jag sedan har personliga åsikter som feminist i själva sakfrågan är en annan sak (det har jag, men här är inte forumet att uttrycka sådana). De hittade dock ett stavfel som jag kan ta bort. Det tackar jag för. Ironin som jag försökte mig på gick heller inte hem riktigt, men jag tror jag låter den vara kvar. Kanske går den fram vid nästa läsning.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Jo, jag är Jonas. Noterade förresten att de tydligen inte hittade några sakfel. Det är det viktiga för mig.

      Radera
    2. "Vi" är inte upprörda utan jag kommenterar din brist på genusperspektiv. Du förväxlar genusperspektiv med "personliga åsikter". Angående sakfel har jag inte kollat upp det där med taxen ännu. Kanske är fler däggdjur än kvinnor bortplockade ur den saudiska katalogen? Jag väntar med spänning på nästa religionsvetenskapliga snabbanalys av en sådan komplex omständighet.
      Vetenskapliga anspråk i kombination med apologetik är naturligtvis underhållande och rymmer en ironisk potential som inte undgår ens mig. Inte minst var era religionsvetenskapliga kostråd för alla som tävlade i OS under pågående ramadan synnerligen uppiggande! Var det avocado man borde äta inför ett krävande lopp?
      Johanna Andersson

      Radera
    3. Aha, du menar kanske att jag bagatelliserar genusproblematiken. Det intrycket kan man möjligen få. På något sätt upplevde jag dock det som att det faktum att kvinnor saknades redan poängterats så tydligt och klart att jag inte behövde upprepa det. Jag ville lyfta lite andra modifieringar som inte noterats i media, och som kanske också har viss religionsvetenskaplig relevans, framför allt i förhållande till analys av förhållandet mellan ekonomi och religion.

      När det gäller apologetiken förstår jag nog inte riktigt. Kan du förklara? Menar du att inlägget på något sätt kan tolkas som ett försvar för Saudiarabien som stat, islam som religion eller rent av IKEA? I så fall har jag sannerligen begått ett övertramp.
      /Jonas

      Radera
    4. Ett litet tillägg (som kanske borde ha varit med i inlägget). När jag igår morse jämförde katalogerna sökte jag faktiskt efter någon form av systematik i retuscheringarna och modifieringarna: var det bara ensamma kvinnor, där ingen man var synlig, som tagits bort (nej), var det bara kvinnor i sällskap med mer än en man (nej), var det bara kvinnor vars ansikte sågs tydlig (nej), var det bara kvinnor i sovkläder (nej), var det bara kvinnor som kunde tolkas som yrkesarbetande (nej) var det bara kvinnor som visade för mycket hud (nej). Jag fann helt enkelt ingen annan gemensam nämnare än att det handlade om kvinnor, alltså: inget som skulle kunna tyda på att någon specifik genuskonstruktion tillämpades systematiskt i urvalet, den enda gemensamma nämnaren var könet. Det är inte mycket att bygga en genusanalys på. Om någon annan finner någon systematik i urvalet är jag den förste att applådera. Go for it.
      /Jonas

      Radera
    5. Jag menar att du trivialiserar de konsekvenser saudiarabiska tolkningar av islam får för kvinnor när du jämför osynliggörandet av kvinnor med det eventuella osynliggörandet av en tax.
      Angående apologetiken på er blogg omfattar den naturligtvis inte kristendomen. Mitt intryck är att ni har som syfte att förmedla en positiv bild av främst islam och en negativ bild av kristendomen. Exempelvis har ni tonat ner islams ansvar för våldsutövningen i samband med filmen Innocence of Muslims, lanserat muslimska superhjältar och skildrat matvanor under ramadan på ett sätt som aldrig skulle ske när det gäller kristna högtider. För att ta några exempel. Ni har samtidigt försökt antyda att Svenska kyrkans dop av barn handlar om att säkra framtida ekonomiska intäkter. Helt i sin ordning, naturligtvis. Men kanske mer tyckande än vetenskap.
      Till sist: om den enda gemensamma nämnaren för retuscherandet människor är att de är kvinnor så finns det väl en systematik i det?

      Radera
    6. Hej igen
      Några slutord, så att detta kommentarsfält inte svämmar över
      1).Min initiala tolkning var alltså rätt. Det är bristen på indignation som är problemet. Se ovan för kommentar. Jag borde alltså inte ha noterat övriga skillnader mellan katalogerna, utan enbart reproducerat vad som redan sagts i så många media, och förfasat mig. Inte riktigt min intention.
      2.) Apologetiken ligger nog här mycket i betraktarens öga. Att dop in i Svenska kyrkan hänger samman med intäkter är väl korrekt. Utan dop, inget medlemskap, utan medlemskap ingen avgift. Det är observation av fakta, inte tyckande.
      3.) Jo, systematiken finns där i katalogen. Det är ju det jag (och alla andra) skriver. Men den verkar baseras på kön och inte genus.
      /Jonas (aom avslutar min del av debatten här)

      Radera
  5. I Metro säger IKEAS presschef att bilderna presenterats för den saudiske franchisetagaren i de modifierade versionerna från början. Hur går det ihop med att det är ett resultat av samarbete med myndigheter innan?

    SvaraRadera
    Svar
    1. Den här kommentaren har tagits bort av skribenten.

      Radera
    2. Hypoteser är hypoteser, och till för att motbevisas av nya fakta. Detta var nya fakta, och intressanta i sig. Innebär detta att IKEA alltså redan från början, utan att kolla med saudiavdelningen, på eget bevåg, gjort modifieringar i katalogen. Hm, undrar på vems inrådan...och varför inte i de andra versionerna riktade till andra länder på arabiska halvön. Mysteriet växer. Denna nya information (om den stämmer) gör ju hela saken mer intressant i relation till den större frågeställningen om religion och ekonomi som jag också försöker lyfta i inlägget.
      /Jonas

      Radera